洽洽不再只是一个商业符号，而是民族和国家形象符号的体现之一。
坚果行业首家
12月4日下午，洽洽食品入选“新华社民族品牌工程”战略签约仪式在海南“中国企业家博鳌论坛”隆重举行。洽洽食品正式登台签约，并成为坚果领域入选新华社民族品牌的第一家坚果企业，持续巩固行业领先地位。
公开信息显示，“新华社民族品牌工程”是响应品牌强国战略的综合服务体系，旨在“服务民族企业发展，助力中国品牌建设”。入选企业为正在崛起的产业新锐和细分行业龙头企业。
大卫·奥格威在《品牌形象》中指出，品牌形象不仅仅局限于产品，而是一端连接着消费者，另一端连接着产品的质量、价格、历史等，是二者之间的纽带。因此，从新华社的评判维度来看，入选“新华社民族品牌工程”，无疑是洽洽深耕坚果领域二十余年积累的整体品牌形象的又一个有力背书。
值得注意的是，入选“新华社民族品牌工程”的企业或品牌都需要面临严苛审核标准：例如必须有利于促进高质量发展，必须主动履行社会责任，必须是行业领军品牌。从企业运营层面，该工程对入选品牌的创新能力、产品质量、社会责任感、企业文化、品牌美誉度等方面都有着更高的要求。
近年来，洽洽通过构建全产业链质造管理体系，完善了从原料采购、生产加工到产品流通的“端到端”管理流程，实现在原料采购、产品研发、生产加工、产品销售、售后服务等各环节的标准化管理，构筑起产品品质的护城河。
所谓一流企业才能做“标准”。今年，洽洽全面参与了《坚果与籽类食品术语》等五项行业标准的修订工作，并主导修订其中三项行业标准。而在此之前，洽洽通过研究整个坚果炒货行业的实际情况并总结自身经验，已主持和参与制定了国家、行业、团体标准共33项。
凭借科研团队的不懈努力，洽洽食品掌握了坚果关键保鲜技术，在全产业链取得了230项专利，且其参与的“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目荣获国务院颁发的国家科学技术进步奖。
需要注意的是，除了入选“新华社民族品牌工程”外，洽洽近年来还屡屡得到“国家级”认可。例如，洽洽设立了坚果行业首个国家级博士后科研工作站，还获得中国产学研创新示范企业和中国产学研创新成果奖一等奖。同时，联合中科院合肥物质科学研究院挂牌成立益生菌研究所。
相比起其他官方或市场给与的赞誉，这一次新华社颁发的“民族品牌”荣誉，又体现出洽洽哪些不为人知的“深厚功力”？
民族品牌，沉甸甸的荣誉背后
民族品牌又叫做“本土品牌”，是相对于国际品牌来说的。民族品牌有两个基本条件，一是指起源于中国本土，二是由国内企业首先创建。前者自不必多说，后者则要求企业在某个领域具备开创性。
事实上，在洽洽诞生之前，瓜子就是普及度极高的国民零食。但当时的瓜子主要是炒制，这也带来了口味、健康度、便捷度等问题。九十年代末，洽洽创始人陈先保发现现煮瓜子能够解决上述行业痛点，后打出了“百煮入味香”的口号，开辟了新的瓜子产业升级路径。
值得注意的是，在业内很少企业有品牌和传播概念的背景下，洽洽在业内开创性地对产品的宣传进行大额投入，通过传播建立品牌形象并拉动销量。该举措，一改此前瓜子品牌对自有产品进行定位的模式，转而强调对品牌在消费者心目中的形象进行定位。
有了独特的产品和重磅的品牌声量，再辅以扎实的分销渠道建设，洽洽瓜子一经上市就迅速实现了倍数级的增长。发展二十余年至今，洽洽瓜子品类仍以稳定的速度良性增长，并构筑起遥遥领先的市场份额优势。
从这个角度来看，洽洽也可以说是“再次发明”了瓜子从生产制造、品牌传播到渠道分销的完整体系；当然也是我国坚果炒货行业中具有代表性的民族品牌。
在瓜子市场份额遥遥领先的基础上，洽洽开始大举入局坚果品类。2017年，洽洽正式宣布进入每日坚果领域，主打彼时不被重视的送礼市场，避开自食场景，顺势推出了洽洽“小黄袋”。此后，洽洽坚持“坚果+”的战略，不断丰富坚果的产品矩阵，在稳定发挥多年建立起的传统渠道优势的基础上探索线上销售渠道，终于从当初全国500多家企业中杀出血路，成为坚果头部品牌，并逐渐向坚果自食市场进行探索和开拓。
在不断巩固产业链优势，强化产品品质的基础上，20年来洽洽在品牌形象塑造上不断发力，一直在致力于提升品牌力、夯实品牌力、创新品牌力。从创始阶段，洽洽香瓜子中放置文化卡片创新玩法，与消费者产生互动，“有卡片的瓜子”形象深入人心，到洽洽打造葵花节活动、洽洽舞蹈大赛等，不断通过营销上的创新增强和消费者互动。近几年，洽洽品牌营销和创新逐步升级，行业内首创透明工厂直播、在短视频平台发起“洽洽瓜子舞”挑战赛、洽洽瓜子脸面膜跨界营销等在内的一系列营销活动，加强和当代年轻人之间的对话，更好地洞悉他们的诉求，获得了年轻消费者的青睐。
值得注意的是，作为行业的“常青树”，洽洽绝对是休闲食品行业路子最“正”的企业之一。洽洽的产品研发，渠道操作手法，产业链打造能力和积累的科研产研实力，都属于传统行业教科书级别的存在。放眼当下，互联网新消费品牌们大多受制于日益高涨的线上销售成本，不得不回归传统线下分销模式。而这，恰恰说明了洽洽这家公司“坚守本心”的可贵。
衡量一个民族品牌或民族企业，不仅仅是要看其赚钱、盈利的能力；更加重要的维度是它需要在行业前进的方向上具备前瞻性，也要在行业面临风险和变局时凸显出稳定性和韧性。从这个角度来看，洽洽入选“新华社民族品牌工程”，实至名归。
一粒瓜子，也是通向世界的桥梁
在新消费语境的当下，品牌成为越来越重要的企业核心资产，而民族品牌则在国内外市场上都焕发出更加蓬勃的生机。
首先，即便放眼全球，消费者在消费过程中都往往存在民族性情节。从民族精神或者民族传统文化角度出发，树立品牌的核心价值，有利于企业进一步开拓本民族消费者市场。
随着时代的变迁，记载着中国社会的发展历程，蕴含着中国浓厚的文化底蕴的“老国货”逐渐退出历史舞台；不过，随着越来越多的民族品牌开始主动转型升级、对接市场需求，新国货便应运而生。
和中国李宁、老干妈等企业类似地，洽洽通过多年以来对于瓜子和坚果品类垂直领域的专注，以及对定位传播战略的坚定贯彻，逐渐成为坚果炒货行业“新国货”的代表性企业。
对于那些将要或者已经开拓国际市场、实行国际化战略的民族品牌而言，以民族精神或者民族传统文化为核心的价值观对品牌的发展也能起到积极作用。这是因为对于其他文化背景的消费者而言，这种核心价值具有鲜明的个性和独特之处。
对于洽洽而言，海外近年来是其重点发力的市场。目前，洽洽的产品已经出口到泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、美国、加拿大等50多个国家和地区。今年上半年，洽洽的海外市场同比增长30%，海外销售额占总营收的11.02%，占比大幅度提升。有投资者表示，“洽洽才是食品行业最国际化的企业”。
作为中国民族企业率先走向世界的代表之一，如今，洽洽在全球拥有超过100多万亩坚果种植基地，设有10大工厂。近年来，洽洽逐渐完成了生产基地的全国布局，并在海外实现了积极探索。2019年，洽洽食品第一家海外工厂在泰国正式投产，不仅将洽洽自身的国际化道路迈上了一个新台阶，也引领着整个坚果行业的出海布局，实现了从“产品出口”到“生产出口”的升级。
而这，也进一步体现了洽洽更为宏大的企业愿景：以中国传统美食为媒介，向世界各个角落输出中华民族美食文化，让世界爱上快乐味道。
值得注意的是，东西方文化的渗透和互相影响已经是一种现实。民族品牌在走向世界的过程中，也可以在一定程度上影响着国际消费者对产品来源国的印象。
民族品牌代表着国家形象，其实力和口碑也象征着国家在国际上和行业内拥有话语权的多少，民族品牌参与国际市场竞争的背后也能体现出国家实力的较量。有研究表明，消费者对品牌形象和国家品牌形象的认知能够显著地影响其购买意向；但反过来看，良好的产品美誉度，也能够进一步提升当地的国家品牌形象。
在这种意义上，走出国门的洽洽不再只是一种商业符号，而是国家形象符号的体现之一。全球布局，远销海外，都不仅仅代表了洽洽作为一家企业的成功，还体现出洽洽让中国的瓜子和坚果成为世界的瓜子和坚果，进一步推动“民族的=世界的”这一份企业责任心。
一部纪录片《舌尖上的中国》，让许多外国人理解了中国人所执着的食不厌精、脍不厌细；一粒瓜子，让全世界嗑出了中国文化中的细腻精致和烟火气息。通过二十余年的努力，作为行业的领先企业，洽洽不仅将中国传统美食带向全世界的更多角落，更以食品为媒介不断传递中国文化，成为中国瓜子和坚果领域当之无愧的“民族品牌”。
